Por Juliana de Brum
O estudo dos efeitos dos meios de comunicação tem
importância para a sociedade, uma vez que se compreende como estes meios
trabalham na formação da opinião pública. É inegável a influência dos meios de
comunicação no cotidiano das pessoas, visto que temos uma infinidade de
informações que são disseminadas por estes canais. A pauta das conversas
interpessoais é sugerida pelos jornais, televisão, rádio e internet,
propiciando aos receptores a hierarquização dos assuntos que devem ser
pensados/falados. A realidade social passa a ser representada por um cenário
montado a partir dos meios de comunicação de massa.
A Hipótese Do Agenda Setting
Dentro do contexto dos estudos sobre os efeitos dos meios de
comunicação na sociedade, surge nos anos 70 a investigação da hipótese do
agenda setting, que em definição simples é "... um tipo de efeito social
da mídia. É a hipótese segundo a qual a mídia, pela seleção, disposição e
incidência de suas notícias, vem determinar os temas sobre os quais o público
falará e discutirá" (Barros Filho, 2001, p. 169). A essência do conceito
não está muito longe da realidade, pois se tem, constantemente uma enxurrada de
informações que são selecionadas e dispostas de maneira que algumas notícias
recebem uma ênfase maior, como é o caso das notícias que aparecem na capa dos
jornais, revistas, telejornais.
Os pesquisadores Maxwell McCombs e Donald Shaw, pioneiros na
apresentação da hipótese do agendamento, ao tratar deste tema, confirmam que a
mídia tem a capacidade de influenciar a projeção dos acontecimentos na opinião
pública, estabelecendo um pseudo-ambiente fabricado e montado pelos meios de comunicação.
Observa-se uma convergência na conceitualização dos autores
sobre a hipótese do agenda setting. A mídia é apresentada como agente
modificador da realidade social, apontando para o público receptor sobre o quê
se deve estar informado.
Na seqüência da entrevista pediu-se para os entrevistados
ordenarem as questões que eles achavam mais importantes. A questão era colocada
da seguinte maneira: "O que é que o tem preocupado mais durante estes
dias? Isto é, sem ter em conta aquilo que os políticos dizem, quais são as duas
ou três questões sobre cuja resolução acha que o Governo deveria se
empenhar?" (McCOMBS e SHAW, 1972 In: TRAQUINA, 2000, p. 50).
Na codificação de conteúdos mais importantes, McCombs e Shaw
(1972, pp. 50-51) classificaram como segue abaixo:
- Televisão:
qualquer notícia de 45 segundos ou mais e/ou uma das três notícias de abertura.
- Jornais: qualquer
notícia que surgisse como manchete na primeira página ou em qualquer página sob
um cabeçalho a três colunas em que pelo menos um terço da notícia (num mínimo
de cinco parágrafos) fosse dedicado à cobertura de caráter político.
- Revistas
informativas: qualquer notícia com mais de uma coluna ou qualquer item que
surgisse no cabeçalho no início da seção noticiosa da revista.
- Cobertura da
Página Editorial de jornais e revistas: qualquer item na posição do editorial
principal (o canto superior esquerdo da página editorial), mais todos os itens
em que um terço (pelo menos cinco parágrafos) de um comentário editorial ou de
um colunista era dedicado à cobertura de campanha política.
Neste estudo, McCombs e Shaw (1972) concluíram que o mundo
político é reproduzido de modo imperfeito pelos diversos órgãos de informação.
Contudo, as provas deste estudo, de que os eleitores tendem a partilhar a
definição composta dos media acerca do que é importante, sugerem fortemente a
sua função de agendamento (McCombs e Shaw, 1972, In: Traquina, 2000, p.57).
No capítulo inicial do livro de Lippmann, ele faz menção ao
modo como as pessoas chegam a conhecer o mundo exterior e sua própria
existência, como formam as imagens em suas mentes. Os meios de difusão (meios
de comunicação) modelam essas imagens ao selecionar e organizar símbolos de um
mundo real (Barros Filho, 2001, p. 174).
Também antecipando a idéia central da hipótese do agenda
setting, Park (1925), em sua obra The City, destacava que os meios de
comunicação definiam uma certa ordem de preferências temáticas. Já em 1958, em
artigo escrito por Long, a hipótese do agendamento temático foi claramente enunciada:
"o jornal é o primeiro motor da fixação da agenda territorial. Ele tem
grande participação na definição do que a maioria das pessoas conversarão, o
que as pessoas pensarão que são os fatos e como se deve lidar com os
problemas" (Long apud Barros Filho, 2001, p. 175).
De acordo com McCombs e Shaw (1972), o conceito mais
sucinto, anterior ao primeiro estudo empírico do agenda setting, é formulado
por Cohen em 1963: "embora a imprensa, na maior parte das vezes, possa não
ser bem sucedida ao indicar às pessoas como pensar, é espantosamente eficaz ao
dizer aos seus leitores sobre o que pensar" (McCombs e Shaw, 1972 In:
Traquina, 2000, p.49).
Dentro da perspectiva histórica de estudos pré-McCombs e
Shaw sobre o agenda setting, Lang e Lang (1966) também denunciavam a
hierarquização temática dos meios de comunicação:
Os mass media centram a atenção em certas questões.
Constroem imagens públicas de figuras políticas. Apresentam constantemente
objetos que sugerem em que deveríamos pensar, o que deveríamos saber e o que
deveríamos sentir....Os materiais que os meios de comunicação selecionam podem
nos dar uma semelhança de um 'conhecimento' do mundo político (Lang e Lang,
1966 In: Moragas, 1985, pp.89-90).
A Agenda da Mídia e a Agenda Pública
O processo de agendamento pode ser descrito como um processo
interativo. A influência da agenda pública sobre a agenda da mídia é um
processo gradual através do qual, a longo prazo, se criam critérios de
noticiabilidade, enquanto a influência da agenda da mídia sobre a agenda
pública é direta e imediata, principalmente quando envolve questões que o
público não tem uma experiência direta. Desta maneira, propõe-se que a
problemática do efeito do agendamento seja diferente de acordo com a natureza
da questão (Ebring et al. apud Traquina, 2000, p. 33).
Ferreira (2000, p. 13) explica que a imposição do
agendamento forma-se através de dois vieses: (1) a "tematização proposta
pelos mass media", conhecida como ordem do dia, que serão os assuntos
propostos pela mídia e que se tornarão objeto das conversas das pessoas, da
agenda pública; (2) a hierarquização temática, que são os temas em relevo na
agenda da mídia e que estarão também em relevo na agenda pública, assim como os
temas sem grande relevância estabelecida pelos mass media terão a mesma
correspondência junto ao público.
Outra questão-chave no processo de agendamento diz respeito
às pessoas. A agenda da mídia tem maior efeito nas pessoas que participam de
conversas sobre questões levantadas pelos meios de comunicação social do que
nas pessoas que não participam deste tipo de conversas (McLeod et al. apud
Traquina, 2000, p. 33). Além do acesso aos meios de comunicação e às conversas
interpessoais, as pessoas possuem uma necessidade de orientação, que segundo
McCombs e Weaver (1977) é definida por: "uma junção de duas variáveis:
alto interesse e um alto nível de incerteza. Assim, o efeito de agendamento
ocorre com pessoas que têm uma grande necessidade de obter informação sobre um
assunto; devido a esta 'necessidade de orientação', estas pessoas expõem-se
mais aos media noticiosos, provocando maiores efeitos de agendamento"
(McCombs e Weaver apud Traquina, 2000, p. 33-34).
Conceitos de Determinação da Hipótese do Agenda Setting
Em estudos realizados por autores brasileiros (Golembiewski,
2001; Jahn, 2001; Hohlfeldt, 1997), alguns conceitos básicos são apontados e
utilizados para determinar o efeito do agenda setting. Baseado em estudos
anteriores, Hohlfeldt (1997, pp. 49-50) aponta os seguintes conceitos:
- Acumulação: capacidade que a mídia tem de
dar relevância a um determinado tema, destacando-o do imenso conjunto de
acontecimentos diários;
- Consonância:
apesar de suas diferenças e especificidades, os mídias possuem traços em comum
e semelhanças na maneira pela qual atuam na transformação do relato de um
acontecimento que se torna notícia;
- Onipresença: um
acontecimento que, transformado em notícia, ultrapassa os espaços
tradicionalmente ocupados a ele. O acontecimento de polícia pode ser abordado
em outras editorias dos meios de comunicação;
- Relevância:
quando um determinado acontecimento é noticiado por todas as diferentes mídias,
independente do enfoque que lhe seja atribuído;
- Frame Temporal: o
período de levantamento de dados das duas ou mais agendas (isto é, a agenda da
mídia e a agenda pública, por exemplo);
- Time-lag: é o
intervalo decorrente entre o período de levantamento da agenda da mídia e a
agenda do público, ou seja, como se pressupõe a existência e um efeito da mídia
sobre o público;
- Centralidade:
capacidade que os mídias têm de colocar como algo importante determinado
assunto;
- Tematização: está
implicitamente ligado à centralidade, pois é a capacidade de dar o destaque
necessário (sua formulação, a maneira pela qual o assunto é exposto), de modo a
chamar a atenção. Um dos desdobramentos deste item é a suíte de uma matéria, ou
seja, múltiplos enfoques que a informação vai recebendo para manter presa a atenção
do receptor;
- Saliência:
valorização individual dada pelo receptor a um determinado assunto noticiado;
- Focalização: é a
maneira pela qual a mídia aborda determinado assunto, utilizando uma
determinada linguagem, recursos de editoração.
Eyal et al. (1981) estabelecem mais um conceito dentro dos
parâmetros temporais do efeito do agenda setting: duração do efeito ótimo. Este
conceito aborda o período em que se estabelece a máxima associação entre o
ápice dos temas, por parte dos meios de comunicação, e o seu realce nos
conhecimentos do público (Eyal et al. apud Wolf, 2000, p.170).
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